Эксклюзивное интервью,
специально для IMDays 2013, подготовила журналист Татьяна Анкудинова.
Директор
маркетинг-консалтингового агентства «Business2People» Антон Белецкий — активный и успешный
маркетолог, который решил освоить ресторанный бизнес. И делает он это
— весьма удачно, оригинально и эмоционально. Похожих на его бар «Банка»
заведений, в мире нет. Антон считает, что таким нынешним трендом современного
интернет-маркетинга, как эмоциональность, он владеет досконально. Более того,
он уже готов к следующей тенденции — функциональности и аскетизму. Ведь
интереснее всего — ловить тенденции на подъеме, а не пользоваться трендом
тогда, когда уже все его эксплуатируют. Как успеть уловить нужную
тенденцию и эффективно ее использовать, Антон Белецкий расскажет в нашем
интервью и докладе на тему: «Отслеживание трендов и инноваций, а также их
использование в разработке маркетинговой стратегии» на Всеукраинском Форуме «Дни
интернет-маркетинга» 2013.
Вы уже были участником прошлогоднего
Всеукраинского Форума «Дни интернет-маркетинга» 2012. Какие у Вас остались
впечатления и что вы ожидаете от события в 2013 году?
В целом, впечатления очень позитивные, но
здесь вопрос не столько в прошлом или этом году, а что произошло за этот год, и
актуальные моменты будем изучать в этом году. Если раньше, когда мы говорили об
интернете, то нужно было говорить о его значимости и его каких-то инструментах,
то в этом году, значимость уже всем совершенно понятна. Сейчас нужно говорить о
том, как всеми понятными инструментами, на всем понятных площадках, побеждать в
конкурентной борьбе. Инструменты стали доступны всем и все ими пользуются, но кто-то
это делает эффективно, а кто-то — не очень.
Такие площадки, как Всеукраинский Форум
«Дни интернет-маркетинга», насколько полезны? Насколько люди готовы делиться
опытом, ведь это коммерческие моменты? Всегда можно
разделить общие инструменты и коммерческие тайны. Единые площадки, как правило,
хороши тем, что специалисты, маркетологи, например, выходят из своих рамок,
корпораций, где они, в любом случае, имеют некую «зашоренность», так как
общаются в узком кругу, и попадают к коллегам из других отраслей. Также, есть
одна особенность, которая важна в подобных конференциях. Это тот случай, когда
я беру опыт не столько у своих конкурентов, сколько у коллег из смежных
областей и могу перенести его на свою отрасль. Так редко делают,
потому что — не принято, хотя это часто оказывается эффективным. Как пример,
когда ряд премиальных брендовых чаев начали оценивать по годам выдержки. А ведь
это было взято из винной отрасли.
Какие тенденции сейчас можно отследить в
украинском интернет-маркетинге и совпадают ли они с мировыми?
Совпадение с мировыми тенденциями стало в
этом году намного ближе, чем это было раньше. И сейчас, особую важность
приобрела актуальность вирусных тем и актуальность восприятия в целом.
Необходимо постоянно «мониторить» социум для того, чтобы находиться на гребне
волны, чтобы наши коммуникации оказывались наверху, чтобы мы могли гибко и
быстро транслировать свои послания в форме, максимально воспринимаемой
аудиторией. «Вирусность»…Раньше — это было неким мастерством, вирусные проекты
были редкостью. На данный момент, вирусы стали ежедневным трудом. Мы должны
понимать, что сегодня, эти, так называемые, «рожи», являются «мегатрендом», и
их нужно максимально использовать. А завтра — эти «рожи», они же — «мемы»,
наоборот, будут считаться «глубоким баяном», и при их использовании, ты
уже проигрываешь. Как отслеживать то, что поменялось? В каком контексте это
использовать и как «переворачивать» свои послания в воспринимаемые? Вот
это — основное!
Если вернуться к трендам, какие же
все-таки основные сейчас?
Основная тенденция — эмоциональность. Это
глобальная и маркетинговая, и интернет-тенденция. Суть заключается в следующем.
Если брать рынок, все «глобализируется», все становится, более-менее,
одинаковым, и мы можем отличать бренд от бренда, исключительно, по тем
эмоциональным посланиям, которые они с собой несут. И если они нам подходят, то
мы готовы отождествлять себя с этими брендами и пользоваться этим товаром. Это
касается и интернет-технологий: какая площадка и как говорит. То, с чем мы
готовы себя ассоциировать, то мы и выбираем. Кстати, в интернете, сейчас,
безумная конкуренция. Если раньше, достаточно было находиться в Facebook и я —
уже молодец, других там нет, то сейчас, в Facebook, есть все бренды. Почему, к
примеру, из двух прямых кампаний, одна очень популярная, другая —
нет? Одни хорошо продают, другие — не очень? Все касается именно эмоций и
способа послания, а не бюджетов на рекламу внутри социальных сетей.
То есть, эмоция сейчас правит
потребительским интересом?
Совершенно верно, как было и раньше, но
значимость — усилилась в разы! Раньше, как было? Все говорили о «брендинге»,
когда он стал модным, говорили, что бренд — это эмоции, что эмоциональный
маркетинг стал важным. А сейчас? Бренд — это все, сейчас все — эмоция.
Вопрос только в том, что, если нет некоего WOW-ощущения, то вам уже
неинтересно.
Хорошо, вот презентовали Вы фан-бар
«Банка». Есть некая эмоция, посыл. А как дальше, как заполнить это новыми
эмоциями?
«Банку» мы сделали в очень простом
формате, но с WOW-эффектом, банальным WOW-эффектом, но он работает. А
дальше его нужно развивать, потому что WOW-эффект уходит. Мы находим свежий
WOW-эффект и заполняем его на уровне коммуникаций, на уровне интерьера,
на уровне блюд. Меняем меню каждые три месяца и добавляем те позиции, которые
являются сейчас актуальными. Всегда можно все актуализировать. Главное, чтобы
человек выслушал и первичный WOW-эффект был. Первичный WOW-эффект заставляет
обращать внимание и следить: они же, наверное, еще что-то сделают интересное.
Но с другой стороны, это заставляет нести обязательства перед аудиторией.
Какие основные «диджитал»- инструменты Вы
используете? Это, нечто особенное, для ресторанного бизнеса, или набор
классических интернет-инструментов?
В целом, это классический набор
инструментов интернет — бизнеса. Единственное, что здесь больше используются
инструменты имиджевого характера, чем продажного. В ресторанном бизнесе,
скорее, имидж продает, потому что нужно создать эмоцию через имиджевую
коммуникацию и имидж сделает продажи. Поэтому, здесь, скорее пиар
инструменты, правильное ведение страницы в Facebook, особенно важен в
ресторанном бизнесе, мониторинг. То есть, отзывы и управление репутацией здесь
максимально важны. Поэтому, у нас три «диджитал» заточены на работу с
мониторингом и коммуникацией. Геолокация. В ресторанном бизнесе есть четкая
привязка к месту. И потоки, которые ходят вокруг заведения, это 80 % успеха.
Соответственно, «геолокационный» сервис для ресторанного бизнеса
имеет намного больший вес, чем для любого магазина или другого бизнеса.
Какова тема вашего доклада на
Всеукраинском Форуме «Дни интернет-маркетинга» 2013 и на кого доклад
рассчитан?
Доклад универсален для всех
маркетологов. Он касается отслеживания новых трендовых тенденций, как
ежедневная опция, и изменение своих маркетинговых стратегий на основании того,
что ждет аудитория, что считает сейчас WOW. Это может быть использовано в любом
бизнесе. Многие маркетологи и «коммуникационщики» пытаются изобрести что-то
новое, показать свой креатив, и очень часто это заканчивается изобретением
велосипеда, поскольку эффективность изобретенной коммуникации, часто,
неизмерима. Более того, на этапе запуска, непредсказуема. Когда мы
опираемся на «свежие» тренды, то понимаем, как они развиваются, видим динамику.
Важно поймать их на подъеме, потому что, если они на пике, то завтра
— начнут падать. Здесь необходима замена момента творчества -
аналитикой. Творчество в том, как обыграть эти тренды под свои коммуникации, но
не творчество в придумывании чего-либо нового концептуально.
На Ваш взгляд, лет через пять, каким будет
интернет-маркетинг?
Он станет глобальным. Тяжело будет делить
тенденции и коммуникации западного мира и отечественные. Мы сольемся в еще
более глобальную аудиторию.
Какой опыт для себя, контакты, Вам
хотелось бы почерпнуть на Всеукраинском
Форуме «Дни Интернет-маркетинга» 2013?
Посмотреть на «фитбэки», которые будут на
мой доклад. Возможно, мне подскажут новые ресурсы для отслеживания новых
трендов. В любом случае, всегда находится несколько человек, с которыми можно
обогатиться новыми знаниями.
.jpg)
